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Heutzutage können wir sehr gut beobachten, wie sich Unternehmen vom ehemaligen einzigen Ziel, der Gewinnmaximierung – hin zu Plattform- und Lifestylemarken entwickeln. Apple, Starbucks und Amazon sind immer die beliebtesten Beispiele. Diese Entwicklung ist symptomatisch für eine grundlegende Verschiebung der Markenkonsumentenbeziehung. Marken gehören nicht mehr zwangsläufig dem Unternehmen welches in die Gestaltung, das Wachstum und die Entwicklung seiner Marke investiert hat. Sie sind jetzt Gemeinschaftseigentum. Und daher können wir sehen, wie Jugendliche ihre Erfahrungen und Gefühle, die sie mit einer Marke gemacht haben, in den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln weitergeben. So beeinflussen 13-jährige Mädchen Gleichaltrige bei der Wahl des Make-ups und setzen neue Foodtrends. Vom Posten von Kommentaren in sozialen Medien bis zur Teilnahme an Boykotten, zwingt die neue Generation die etablierten Marken, ihre Bedürfnisse zur Kenntnis zunehmen. Sie haben die Macht, die Reaktion globaler Konzerne, auf ein Ereignis oder eine Haltung gegenüber einem öffentlichen Interesse, zu beeinflussen. Die Friday for Future Bewegung ist hierbei ein gutes Beispiel.

Wir Marketer sind schon ein lustiges Volk. Wir verwenden Wörter wie „Lovebrands“ und „Engagement“ und „Markenliebe“ und „Affinität“, als wären Menschen tatsächlich in die Marken die wir kreieren verliebt. Aber sind wir doch einmal ehrlich: Wenn eine anderer Buttermarke im Angebot ist, entscheiden wir uns doch eher für den gesparten Euro als zugunsten unserer „Lieblingsbuttermarke“. Die Butter ist natürlich nur ein Beispiel, aber jeder von uns kann das Wort Butter gegen Ketchup, Bier oder Zahnpasta ersetzen. Doch im Erstgespräch mit einem neuen Kunden stelle ich oft fest, dass viele Firmeninhaber wirklich glauben, dass „der Kunde“ schon morgens aufwacht und nur einen Gedanken hat: „Heute kauf ich meine XY-Marken-Butter.“ Und dieser Gedanke ist fest im Kopf verankert und begleitet den Kunden den ganzen Tag. Morgens beim Frühstück denkt er nur an die Butter, die er kaufen will. Auf dem Weg zur Arbeit ist kein anderer Gedanke in seinem Kopf. Den ganzen Tag wackelt er nervös auf dem Stuhl hin und her, bis er endlich Abends die Butter kaufen kann.