Es scheint dabei nur auf den ersten Blick seltsam, dass es eine Werbefigur geschafft hat, sich in einer so verändernden Welt zu behaupten. Es gab die Ölkrise, das Waldsterben, die Wiedervereinigung Deutschlands, weltpolitische Umwälzungen, Wandel von Konservativem und Liberalem. Doch immer gab es auch ihn, den Marlboro rauchenden Cowboy.
Viele kennen ihn sogar, ohne je einen Werbespot von ihm gesehen zu haben, und seit 2007 die Printwerbung für Tabak in der EU verboten wurde, konnten wir ihm nur noch in der Kinowerbung begegnen. Doch gehört zum Smalltalk gerne auch Marketing-Halbwissen über den Marlboro-Cowboy. Ja, das ist Marke. Das zeigt, was Marke kann. Leider ebbt das Gespräch an dieser Stelle oft ab. Denn wie das zusammenhängt – Marke und Marlboro-Cowboy – das bleibt so nebulös wie der Rauch der Zigarette.
Es liegt doch nur am Budget
Gerne wird eingeworfen, der Erfolg von Werbung und Kommunikation sei vor allem von Bekanntheit und Reichweite (sprich: Budget) abhängig. Erzähl, was du willst, oft und laut genug, und Leute merken sich das, irgendwie. Ich sage mal so: Wenn‘s so einfach wäre, könnte es jeder, zumindest jeder mit Geld.
Dabei hat es einen großen Vorteil, dass es nicht so ist. Denn man muss eben nicht groß oder gleich Marlboro sein, um seinen Nutzen aus gekonntem Branding und Kommunikation zu ziehen.
Aber wie war das nun: Wie kam der Cowboy zu Marlboro? Sein Vater war der Vollblutwerber Leo Burnett. Um mit der Marke Marlboro ab sofort ganz gezielt Männer anzusprechen, nahm Burnett als erstes die Motive unter die psychologische Lupe, die Männer generell antreiben. Was, genau, motiviert den Mann? Was steht als Wunsch dahinter? Was beeinflusst seine Käufe, seine Entscheidungen? Wonach greift der Mann? Was spornt ihn an?
Die Analyse förderte zutage: Der Mann ist ein Urtyp. Der Mann will, ganz genetisch, einfach männlich sein. Stark, frei, unabhängig, ursprünglich.
Blieb also nur die Frage: Was symbolisiert das alles, was ist ein universelles Bild, was diese Werte und Merkmale für Männer emotional verkörpert? Es brauchte nach dieser Analyse nur einen gekonnten kreativen Schritt, und es fand sich das Symbol: der Cowboy.
Ein Cowboy allein macht noch keinen Western. Und keine Marke.
Um tatsächlich mit diesem neuen Fokus glaubwürdig und plakativ präsent zu werden, wurde in der Folge die Kommunikation von Marlboro konsequent auf dieses Bild geprägt. Der Erfolg gab dieser einheitlichen Strategie recht: die Marktanteile wanderten in Richtung Marlboro. Und dies, ohne dass sich das Produkt, die Zigarette selbst, verändert hätte. Halten wir noch einmal fest: Nicht das Produkt, hat sich geändert, sondern das, was es immateriell verkörpert. Wohlgemerkt ganz gezielt, durchdacht und durchgängig.
Rauchzeichen für jedermann
Es braucht für den Erfolg also nicht ein „besseres“ Produkt. Oder auch ein größeres Budget als der Wettbewerber, um erfolgreich Akzente zu setzen. Ein fachgerechtes Branding funktioniert bei jedem Produkt und bei jeder Dienstleistung, vom Laden um die Ecke bis zum uprising Start-up.
Klingt das für dich spannend? Oder möchtest du mehr darüber erfahren? Oder bist du in der Situation, dass es für dich und deine Marke darum geht, deinen Marlboro-Cowboy zu finden? Lass gerne von dir hören. Wir freuen uns darauf.