Unser Dreamteam besteht aus so vielen kleinen und größeren Rädchen, die ineinander wirken und N3W zu dem machen, was es ist. Ein Teil davon wurde jetzt näher beleuchtet. Unser Misi Hegedüs wurde von „kreativ“, einem ungarischen Magazin zu seinem jetzigen Leben interviewt. Ein Leben im starken Kontrast zu dem welches er noch vor 5 Jahren geführt hat. Abseits von schicken Loft-Agenturen und durchgearbeiteten Nächten, hin zur Natur, familiärem Agenturleben und autarkem Lebensstil.
Lest jetzt den übersetzten Text oder frischt eure ungarischen Kenntnisse auf und lest hier das Interview bei Kreativ. (Der Text wurde mit dem Google-Übersetzer erstellt)
Wegen Korruption und Stress zog er nach Deutschland und hält nun Schafe in seinem Garten
Was ist mit ihm passiert? In unserer Serie wurden Sie in einen neuen Abschnitt im Leben von Mihály Hegedüs, bekannt aus der Werbebranche, eingeführt. Vor fünf Jahren verließ er Ungarn, um im Alter von fünfzig Jahren in Deutschland ein neues Leben zu beginnen.
Sie sind in den 90er Jahren in die Werbebranche eingestiegen, während Ihrer Karriere haben Sie für mehrere große Agenturen gearbeitet. Was war der Punkt, an dem Sie entschieden haben, dass genug genug ist und Sie mit Ihrer Familie ins Ausland gezogen sind?
Die Entscheidung wurde aus mehreren Gründen getroffen, einer davon war, dass ich im Berufsleben immer wieder mit Korruption in Berührung kam. Das war kein neues Problem, denn in den vergangenen 25 Jahren konnte man mehrfach erfahren und lesen, dass in der Werbebranche die Agentur Ausschreibungen nicht unbedingt nach Leistung gewinnt. Betraf dies früher nur 30-40 Prozent der Pitches, waren es in den 2010er Jahren bereits 70-80 Prozent.
Natürlich ist dies eine angenommene Zahl, aber es hat mich wirklich verärgert. Ich arbeite gerne in der Kreativbranche und an einem Ort, wo ich mit Herz und Seele dabei sein kann, wo ich Freude an dem habe, was ich tue. In einem negativen Umfeld sah ich dafür immer weniger Chancen, und da ich bereits in Deutschland gelebt habe, wusste ich, dass Korruption dort nicht so präsent ist.
Wann haben Sie in Deutschland gelebt?
Ich bin 1987 dem Kommunismus entflohen und habe in Deutschland Werbegrafik und Design studiert. In den ersten Jahren durfte ich als Asylant nicht arbeiten, aber ich durfte studieren. Da ich gut im Freihandzeichnen war, fertigte ich zudem Porträts, Storyboards und Karikaturen an.
Anfang der 90er Jahre sind meine Frau und ich wieder zurück nach Ungarn gegangen. In Budapest warteten erstaunlich viele Möglichkeiten auf mich, ich konnte mit vielen Menschen zusammenarbeiten - wie Gábor Herendi, Attila Szász, Viktor Gálos, Attila Simon - die sich später in eine kulturelle Richtung bewegten.
Ich hatte auch einen ähnlichen Wertekanon, also den Anspruch, dass wenn wir etwas tun, es auf jeden Fall etwas Positives bewirken soll. Es herrschte eine freie, sprudelnde Atmosphäre, die sich dann mit den Veränderungen der 2000er Jahre vollständig auflöste.
Elemér Hankiss (berühmter ungarischer Soziologe) beschrieb damals die verschiedenen Formen der Korruption in seinem Buch "Social Traps" – leider tauchten die meisten davon dann auch in Ungarn auf. Meine Frau, welche Lehrerin ist, sah die Situation genauso, und als unsere jüngste Tochter vor fünf Jahren das schulpflichtige Alter erreichte, entschieden wir, dass wir mit ihr nicht noch eine Tortur im ungarischen Bildungssystem durchmachen wollten. Also gingen wir zurück nach Deutschland.
Was war Ihr eigener beruflicher Plan, nachdem Sie Ihre Sachen gepackt und gegangen waren?
Ich war eigentlich sehr frustriert von der ungarischen Politik, dem Alltagsleben und der Berufswelt, also wusste ich überhaupt nicht, was ich machen wollte. Ich habe auch überlegt, mich für ein Handwerk zu entscheiden, Bäcker oder Tischler zu werden.
Allerdings fängt man nach vierzig selten komplett neu an. Warst du so verzweifelt?
Ich war damals 49. Zu Hause in Érd versuchte ich, einer lokalen Patriotengruppe zu helfen, ein ideales, liberales, bürgerliches Leben zu führen, aber das war auch mit viel Frustration verbunden.
Ich habe gespürt, dass wir in ständiger Ungewissheit leben, während wir uns natürlich nach einem stabilen und verlässlichen Alltag sehnen – was wir aus Deutschland gelernt haben – auch wenn das bedeutet, wieder ganz von vorne anzufangen.
Sogar von hier aus, aus der Ferne, habe ich der kleinen Gruppe aus Érd geholfen, und sie haben die letzten Wahlen gewonnen. Als wir ausgezogen sind, hat es ein halbes Jahr gedauert, bis sich alles beruhigt hat. Da habe ich herausgefunden, unter welchen Bedingungen ich arbeiten möchte: nicht in einer großen Agentur, ich will nicht lange zur Arbeitsstelle pendeln und ich will nicht zu viel Stress in meinem Leben.
Wir wohnen jetzt wieder im Westerwald, einem kleinen Mittelgebirge in Deutschland. Es gibt dort viele kleine Dörfer und Kleinstädte in der Umgebung. Nachdem ich die Rahmenbedingungen herausgefunden hatte und wir bereits ein Haus mit Garten gemietet hatten, habe ich im Umkreis von 15-20 km nach Firmen gesucht, die sich mit Kommunikation beschäftigen. Ich habe zehn Bewerbungen verschickt. Dort habe ich meinen beruflichen Hintergrund beschrieben und dass ich unbedingt in der Nähe arbeiten möchte.
Acht von zehn Unternehmen antworteten, drei schrieben, dass sie leider nicht annehmen könnten, und fünf baten um ein Vorstellungsgespräch. Eine größere Digitalagentur hätte mich für eine führende kreative Position eingestellt, aber ich habe abgelehnt, weil sie weiter weg war und der Arbeitsstress hoch gewesen wäre. In der Zwischenzeit wurde ich bei einer anderen Stelle eingestellt, einer kleinen Agentur mit sechs Mitarbeitern, die zehn Minuten von uns entfernt war. Das hat mir konzeptionell und menschlich viel besser gefallen. Sie können an meiner Entscheidung sehen, dass ich ein Stressvermeider geworden bin.
Viele Menschen wünschen sich jedoch weniger Stress.
Ja, aber in einem kleineren Unternehmen verdient man auch weniger. Glücklicherweise war ich nicht durch Geld motiviert, sondern durch andere Faktoren. Je kleiner beispielsweise ein Unternehmen ist, desto mehr bestimmen wir, in welche Richtung wir gehen, was wir tun und welche Werte wir geben und erhalten.
In einem vierzigköpfigen Großunternehmen wie der Digital-Agentur ist es viel schwieriger, entspannt zu bleiben. Diese kleine Firma, in der ich jetzt bin, wurde von zwei Kreativen gegründet, ich wurde zum dritten großen Faktor. Wir haben das Unternehmen dann 2019 umgestaltet – der Name des Unternehmens ist N3W, und wir haben es zusammen mit meinem Geschäftspartner René Adam gegründet und führen es – jetzt übernehme ich hauptsächlich den kreativen Teil. Wir beschäftigen uns mit Markenaufbau und -pflege sowie damit verbundener Kommunikationsberatung und -strategie.
Zu Hause haben Sie bei Lowe GGK, DDB, Ogilvy, allesamt großen Unternehmen, gearbeitet, und das dynamische Agenturleben war für Sie attraktiv. Was hat Sie auf diese andere, stressfreie Seite bewegt?
Wenn man einen Beruf lernen will, wenn man ein hohes Niveau erreichen will, muss man viel Energie hineinstecken. In der GGK hatte ich zum Beispiel mein "eigenes" Taxi, das gegen ein oder zwei Uhr nachts vor dem Gebäude hielt, um mich nach Hause zu fahren. Einerseits ist es völlig in Ordnung, jung, dynamisch und arbeitsfreudig zu sein, weil es wirklich viel zu tun gibt, aber andererseits bringt es große Opfer mit sich.
Ich bin mir überhaupt nicht sicher, ob ich es noch einmal tun würde, weil ich sehe, wie viel Zeit ich mit meinen älteren Kindern verloren habe: Ich war einen großen Teil ihres Lebens nicht da. Mich zeichnete eine Art Berufsblindheit aus – das habe ich nicht rechtzeitig erkannt, da meine Arbeit auch mein Hobby ist. Meine Frau ist auch in diese Lebensweise gegangen, obwohl wir damals deswegen Reibereien hatten.
Wir trafen uns zum ersten Mal um 2010 herum, als Sie der Kreativdirektor des Pannon-Teams bei Ogilvy waren. Mir ist aufgefallen, dass Sie sich von den meisten Kreativen unterscheiden. Sie haben eine erstaunliche Ruhe ausgestrahlt, sind mit dicken Büchern zwischen Érd und Budapest gependelt.
Ich kann nicht beurteilen, wie ich mich von den anderen unterschied. Sicher ist aber, dass bei individuellen Kampagnen, wenn man es immer wieder mit einer anderen Zielgruppe zu tun hat und deren Besonderheiten kennen muss, das Wissen aus der Forschung nicht ausreicht. Es erfordert eine tiefere Ausbildung – die Tatsache, dass ich zu Hause zwischen fünftausend Bänden lebe, hilft mir dabei sehr.
Hier in Deutschland trägt es auch zu meiner Arbeit bei, Michael Ende, Thomas Mann oder Hermann Hesse gehören zu meinen Favoriten. Aber ich interessiere mich nicht nur für Literatur, ich habe mich schon immer mit Geschichte und Soziologie beschäftigt, diese sind auch wichtig in meiner Arbeit.
Was sehen Sie von Ihrer jetzigen Position aus als allgemeines Phänomen im kreativen Beruf?
Zum Beispiel die Tatsache, dass es immer wieder Techniken gibt, die eine Automatisierung anstreben, mit denen sie bestimmte kreative Prozesse und Erfahrungen ersetzen wollen.
Eine davon war SEO, die Suchmaschinenoptimierung, die mit der technischen Entwicklung des Internets einherging. Sehr vereinfacht: Bis dahin berufsfremde IT-Spezialisten hatten einen besseren Einblick in die häufigsten in Suchmaschinen eingegebenen Wörter, was dazu führte, dass sie in die Werbewelt einstiegen und behaupteten, dass die Menschen im Internet nur mit SEO erreicht werden können. Alles andere, die Botschaft, Design, die Nützlichkeit des Inhalts wurde zweitrangig.
Eine Zeit lang schien es zu funktionieren, scheiterte aber daran, dass die Unternehmen, die sich mit SEO beschäftigen, eigentlich nur einen bestimmten technischen Aspekt der Kommunikation verstanden. Anstelle einer eigentlichen Wertschöpfung wurde der Prozess zu einer Art Börsenhandel.
Offensichtlich bestand und besteht ein Bedarf an Schlüsselwörtern und deren richtiger Verwendung, aber nicht für den Handel mit Wörtern, sondern für die Erstellung nützlicher und wertvoller Inhalte, da die Verbraucher aufgrund dieser loyal sind. In 10-15 Jahren hat ein unprofessioneller Trend aus kommunikativer Sicht die Arbeit untergraben, was ich bedauere.
Die Entwicklung der sozialen Medien hat dem nun ein Ende gesetzt, auch weil sie das früher so genannte Word-of-Mouth-Marketing zurückgebracht hat, das heute typischerweise von Influencern am Laufen gehalten wird. Da bin ich aber ab und zu ziemlich Mürrisch, wie Statler oder Waldorf, die alten Meister der Muppet Show.
Wie ist dein Leben jetzt? Ist es so friedlich, wie Sie es sich beim Auszug vorgestellt haben?
Ja. Wir haben ein altes Haus in einem kleinen Dorf mit zweihundert Einwohnern gekauft. Dieses hat einen Garten von zweitausend Quadratmetern. Jetzt arbeitet meine Frau in der Nähe, ich muss ein bisschen mehr fahren, weil man ganz ohne Fahrerei nirgends hinkommt, aber ich fahre nur eine Landstraße, keine Autobahnen, kein Berufsverkehr und es ist von viel grüner Landschaft umgeben. Pünktlich um fünf Uhr beende ich die Arbeit in der Firma, die restliche Zeit versuchen wir, einen autarken Wohnraum zu schaffen.
Wir haben verschiedene Projekte im Garten, wir haben ein Hochbeet gebaut, wir haben gerade vier Almschafe gekauft, weil wir nächstes Jahr aus der Milch Käse machen wollen. Ihre Wolle ist gut für Kissen und Isolierung, nicht wirklich für Kleidung. Ich habe ihnen einen Stall gebaut, ich werde einen kleinen Hochstand bauen, weil es kleine Tiere sind, und zum Melken braucht man sonst einen sehr kleinen Hocker, man müsste sich viel bücken. Es wird eine Rampe sein, die das Schaf hochgeht, ich schließe die Tür dahinter, ein Zaun umgibt es, und es kann gemolken werden, ohne das ich mich bücken muss.
Ein Außenbecken für Karpfen wird vorbereitet, außerdem möchten wir eine Aquaponik-Technik entwickeln, und die Hühner werden auch kommen. Ich habe als Kind gesehen, wie man Landwirtschaft betreibt, aber meine Frau und ich lernen und lesen ständig über die Themen.
Mihály Hegedüs
Er kehrte in den Neunzigern aus Deutschland nach Hause zurück und stürzte sich in die heimische Werbeszene. Er durchlief die Stationen des kreativen Berufs, vom Grafikdesigner zum Kreativdirektor, er arbeitete bei (Lowe) GGK, Well, DDB, Euro RSCG, Clair und Curtis, Ogilvy (hier war das noch als Pannon bekannte Mobilfunkunternehmen für dessen verantwortlich Neupositionierung als kreativer Leiter des Agenturteams). Der Vater von zwei Erwachsenen und einer Tochter im Grundschulalter lebt seit fünf Jahren wieder in Deutschland.
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