Während dabei für Professionals und Berufserfahrene das Employer-Branding und damit die Wichtigkeit der Arbeitgeber-Marke oft bereits erkannt ist, wird ein Bereich sträflich vernachlässigt. Oder er wird zumindest nicht in gebührender Art betrachtet: der Nachwuchs. Für Unternehmen gehen damit wertvolle Chancen auf qualifizierte und vor allem auch motivierte Auszubildende verloren. Dabei sind die Möglichkeiten vielfältig – sofern man einige populäre Fehler vermeidet.
Gute Auszubildende sind schwer zu finden – es sei denn, sie kommen von selbst
Das Lamento ist alljährlich so sicher wie das Lametta an Weihnachten: Die Suche nach Lehrlingen gestaltet sich „auch in diesem Jahr schwierig“. Neben allgemeinen Gesichtspunkten wie falschen Erwartungshaltungen gegenüber den Tätigkeiten im Beruf krankt die Attraktivität der Unternehmen oft selbst hausgemacht an der nicht vorhandenen Ausbildungs-Marke.
Zwei Gesichtspunkten kommt dabei hohe Bedeutung zu. Erstens bedarf es überhaupt einer marken-orientierten Positionierung als Ausbildungsstelle. Diese weicht alleine schon der Zielgruppe wegen von der Ansprache und der Präsentation ab, die für die anderen Zielgruppen des Employer-Branding wie Fachkräfte, Berufserfahrene etc. gewählt wird.
Zweitens unterscheiden sich die Branchen stark in ihrer Ansprache. Die vorbildliche Auszubildenden-Marke eines Finanzdienstleisters kann Elemente besitzen, die für ein Versicherungsbüro adaptierbar sind. Für das Handwerk wird dies schon ungleich schwieriger und schnell auch unglaubwürdig.
Gelingt allerdings die zielgruppengemäße Ansprache und wird der Rahmen der Branche konsequent und passend für das eigene Unternehmen genutzt, sind die Chancen groß, motivierte und geeignete Bewerberinnen und Bewerber für die Ausbildungsplätze zu finden.
Das Besondere am Employer-Branding für Auszubildende
Wie so oft steckt die Tücke im Detail. Menschen Mitte 30 sowohl vom Thema als auch im Ton treffend anzusprechen ist, eine Aufgabe, die dem Recruitment vergleichsweise leicht fällt. Hier gelingt es noch, sich in die Motivationen und Interessen dieser Zielgruppe hineinzudenken. Sich in die zukünftigen Auszubildenden hineinzuversetzen ist demgegenüber eine echte Herausforderung. Die gute Nachricht: Das muss man nicht selbst. Denn die Fachleute dafür sind oft schon im Haus. Die Auszubildenden oder Studierende im Praxissemester, die schon im Unternehmen arbeiten, sind erste Wahl. Ein Workshop mit diesen Gruppen fördert zutage, was Auszubildenden wichtig ist, was sie bewegt, was sie an ihrer Ausbildung spannend, positiv und an ihrem Beruf interessant finden. Für die Auszubildenden-Marke ergibt sich daraus ein zielgruppen-originäres Fundament, auf dem individuell aufgebaut werden kann.
Es kann dabei sehr hilfreich sein, die Moderation des Workshops extern durchführen zu lassen und – so schwer das fällt – die Veranstaltung den Moderierenden und den Auszubildenden bzw. Studierenden zu überlassen. Das hebt die Wertschätzung in den Augen der Auszubildenden oder Studierenden und gleichzeitig sind die Inhalte und Themen, die erarbeitet werden, weniger „nach dem Mund geredet“ als die Ergebnisse, die zu erwarten sind, wenn das Unternehmen selbst den Workshop alleine beaufsichtigt.
Ausbildungsseiten von Unternehmen – cool oder cringe?
Vielleicht besitzt ein Unternehmen bereits eine spezielle Rubrik zum Thema Ausbildung auf der eigenen Website. Stets interessant ist dann die Frage: Haben die eigenen Auszubildenden schon einmal einen Blick darauf geworfen und wurde das Feedback berücksichtigt, wie die Inhalte wahrgenommen werden? Fühlen sich die Auszubildenden angesprochen? Ist das Unternehmen authentisch? Ist alles auffindbar, was für eine Bewerbung oder bei Fragen zur Ausbildung nötig ist?
Auch hier gilt: Externe Unterstützung kann zusätzliche Impulse liefern. Denn vor allem, wenn es Kritisches gibt, fällt es den Auszubildenden nicht leicht, dies konstruktiv einzubringen. Und aus Erfahrung kann man sagen, dass es hier und da auf Ausbildungsseiten Dinge wie Bilder oder Statements gibt, die Jugendliche weniger cool als vielmehr cringe finden.
Ein Wort zu den weiteren Medien und Kanälen: Schon 2019 zeigen Befragungen, dass das Selbstverständnis mancher Ausbildungsbetriebe vielleicht von dem der Auszubildenden abweicht. Während die Betriebe noch mit Plattformen wie Instagram gefremdelt haben, war für die Zielgruppe im Alter bis Anfang 20 diese Plattform für mehr als 50% durchaus informativ, normal und hilfreich, wenn es um Ausbildungsthemen ging.
Natürlich reichen dennoch gut gemachte Bilder alleine nicht aus. Fragen wie die Vergütung, Voraussetzungen für den Beruf, Chancen für die Karriere, Tätigkeiten in der Ausbildung sowie Ausbildungsinhalte sind auf einer eigens dem Thema Ausbildung vorbehaltenen Seite des firmeneigenen Internetauftritts gut zu beantworten.
Neben den digitalen Plattformen und Medien – mehr denn je auch Videos - sind es nach wie vor auch Karrieremessen, Schulveranstaltungen und lokale Jobbörsen, die mit persönlichem Kontakt bei den Auszubildenden als Informationsquellen hoch im Kurs stehen. Wichtig für die Arbeitgeber-Marke und ihren Bereich der Ausbildung ist auch hier, konsistent zu sein und ein durchgehendes Bild zu schaffen, das die Basis für einen zielgruppengemäßen Dialog ermöglicht.
Fachkräfte for future
Wer seine Chancen für neue Auszubildende optimal nutzen möchte, kann durch Beratung für das richtige Vorgehen, bei der Gestaltung der Medien und die Formulierung der zielgruppengerechten Botschaften wertvolle Vorteile im „war for talents“ entwickeln. Dann klappt’s auch mit dem Nachwuchs. Wer noch mehr über das Was und Wie erfahren möchte: Wir sind gerne als Partner dabei, die Fachkräfte for future zu gewinnen.