Doch im Erstgespräch mit einem neuen Kunden stelle ich oft fest, dass viele Firmeninhaber wirklich glauben, dass „der Kunde“ schon morgens aufwacht und nur einen Gedanken hat: „Heute kauf ich meine XY-Markenbutter.“ Und dieser Gedanke ist fest im Kopf verankert und begleitet den Kunden den ganzen Tag. Morgens beim Frühstück denkt er nur an die Butter, die er kaufen will. Auf dem Weg zur Arbeit ist kein anderer Gedanke in seinem Kopf. Den ganzen Tag wackelt er nervös auf dem Stuhl hin und her, bis er endlich Abends die Butter kaufen kann.
Wie ist die Wirklichkeit? Markentreue ist tot. Wenn sie denn jemals lebte. Die Wahrheit ist, dass der größte Wettbewerber einer Marke nicht mehr der Mitbewerber ist. Die größte Gefahr einer Marke ist die Gleichgültigkeit. Studien belegen, dass 90 Prozent der Verbraucher die große Mehrheit der Marken nicht einmal mögen. Und 73 Prozent der Verbraucher gaben an, dass die Mehrheit der Marken, die sie täglich kaufen, austauschbar sind.
Heutzutage geht es weniger darum, Anzeigen zur Förderung des Buttergenusses zu erstellen, sondern vielmehr darum, Wege zu finden, die die Verbraucher aus ihrem natürlichen Zustand der Gleichgültigkeit gegenüber der Buttermarke A und der Buttermarke B herausholt. Wir haben in den letzten Jahren festgestellt, dass Werbung allein die Fähigkeit verloren hat, Menschen dazu zu bewegen sich zu positionieren.
Wir haben heutzutage zu viel Auswahl, zu viele Reize und zu viel Einheitsbrei. Im Supermarkt stehen 230 Biersorten, hunderte Jogurts und kein Mensch hat mehr den Überblick über die aktuelle Modellpalette eines Autoherstellers.
Wieso sollen sich die Kunden dann dauerhaft für eine Marke entscheiden? Weil die Kunden wissen, dass deine Marke sich um sie kümmert!
Wie? Das kannst du in den nächsten vier Schritten lesen:
1. Kenne deinen Zweck
Mittlerweile hat jeder Marketingleiter, der sich irgendwie fortbilden will, Simon Sineks "Start With Why" gelesen oder zumindest seinen TED-Vortrag gesehen. Simon ist auf etwas Brillantes aus: „Die Leute kaufen nicht, was du tust. Sie kaufen, warum du es tust “, sagte er. Und er hat Recht. Viele haben daraufhin ihr „Warum“ definiert. Der Marketingleiter weiss es und dem Chef wurde es erklärt. Er hat es auch verstanden. Aber bevor eine Marke Verbraucher bewegen kann, muss sie ihre eigenen Mitarbeiter bewegen. Der Mitarbeiter muss wissen, wofür die Marke in der Welt steht – warum sie existiert. Marken müssen ihren Mitarbeitern nicht nur einen Arbeitsplatz bieten, sondern ihnen auch einen Grund geben, zur Arbeit zu kommen. Eine Marke kann nur dann authentisch in ihrer Botschaft sein, wenn sie zuerst in den Spiegel schaut und sich selbst treu bleibt. Bei uns in der Agentur sprechen wir hier von der Firmen-DNA. Und wenn das geschafft ist, muss man es nur noch der wichtigsten Person beibringen. Dem Kunden.
2. Verkaufe etwas das deine Kunden möchten
Will ich wirklich eine bestimmte Buttermarke? Oder will ich nicht eher einen bestimmten Geschmack, eine Eigenschaft wie „streichzart“ oder eine besondere Erinnerung: „Die Butter schmeckt so wie bei Oma damals“. Finde heraus was deine Kunden wirklich wollen und verkaufe es ihnen. Bei jedem Kundenprojekt ist das mein Lieblingsteil. Das „Banale“ mal hinter uns lassen und in die Tiefe gehen. Wir kennen alle die Erfolgsgeschichten derer, die das erfolgreich umsetzen. Apple verkauft nicht nur Computer sondern Lifestyle-Produkte. Starbucks ist kein Ort wo man nur wegen eines Kaffees hingeht sondern auch „weil man es sich leisten kann und dies gerne zeigt“. Würth ist kein Schraubenhändler mehr, sondern der Unterschied zwischen „Baumarkt-Bastler“ und Profi-Handwerker. Lass uns gemeinsam herausfinden was deine Kunden wollen und verbinde dies mit deinem „Warum“.
3. Liefer dauerhaft gute Qualität
„Früher hat es hier irgendwie besser geschmeckt.“ Wir alle kennen dies. Sind an einem Freitagabend einen „besonders weiten Weg“ gefahren. Zu einem Restaurant, das wir schon lange nicht mehr besuchten. Und dann, bähmm ... die Enttäuschung. Das „Früher war alles besser“-Gefühl. Der Killer eines jeden Markenimages. Wie heißt es doch so schön: „Es dauert Jahre einen guten Ruf aufzubauen und Sekunden um ihn zu zerstören.“ Eine starke Marke zu werden, ist ein Prozess. Und die Qualität ist das A und O. Es muss immer gleich gut, aber eigentlich noch ein bisschen besser sein. Der Handwerker der nicht nur pünktlich kommt, sondern auch pünktlich fertig ist. Das Schnitzel das noch größer zu sein scheint wie in der Erinnerung. Du hast verinnerlicht warum du das tust und dadurch gibst du auch immer dein Bestes. Und das merkt dein Kunde!
4. Mach es besser als dein Mitbewerber!
Ruh dich nicht auf deinem Erfolg aus. Denke nicht, dass du eh schon der Größte, Schnellste oder Günstigste in deiner Region bist. Kennst du noch Yahoo!? Das war einmal „Die Suchmaschine“. Und dann kamen zwei Studenten mit einer Idee. Den Rest kennst du. Wenn du es einmal verstanden hast „Warum“ du jeden Tag aufstehst, was deine Kunden wirklich brauchen und dies mit guter Qualität lieferst, dann musst du nur noch am Ball bleiben. Und wie leicht das ist, weiss jeder Verheiratete, nicht wahr? Wie am ersten Tag...
Nein, dies ist keine Märchenstunde. „Mach es besser“ ist Arbeit. Jeden Tag. Die Routine ist unser Feind. Wenn wir gleichgültig werden, wird es unser Kunde auch.
Wie kannst du das erreichen?
Nun, wir sollten uns mal zusammensetzen. Deine Marke in einem Brandstorming auf den Prüfstein stellen. Das Wichtige für die Zukunft herausarbeiten und ein gutes Fundament legen. Gemeinsam gehen wir mit dir Schritt für Schritt durch die Markenbildung. Wir holen dich natürlich dort ab, wo du stehst und bauen auf all den guten Errungenschaften deiner bisherigen Arbeit auf.